こんにちは
飲食店の販促大学byBuzzFood
スタッフのニシホリです。
飲食店の販促大学では、 飲食店で働く方が知っておきたい集客・販促・広告・マーケティングの豆知識をご紹介しています。
今回のテーマは
「飲食店の集客に役立つペルソナ設定とは？」です！
この記事はこんな方におすすめ！
- 効果のある集客・販促をしたい！
- 無駄な広告費はカットしていきたい！
- どんな広告がお店に合っているのか知りたい！
集客や販促に広告は不可欠ですが、効果のある広告に集中させて広告費をできるだけ抑えていきたいですよね。
今回はそんな飲食店さんに客層を具体化する「ペルソナ設定」の意味とその方法・ポイントについて簡単に解説していきたいと思います。
項目をワークフレーム代わりに使っていくだけで、お店の狙うべきターゲットが見えてくるようにしましたので、ぜひご活用ください！
ペルソナ設定とは？
ペルソナ設定とは？
ペルソナ設定とは、お店や商品・サービスなどを販売していくにあたって、「この人にとって100点満点をもらおう！」という人物像を作っていくことです。
性別、年齢、職業だけでなく、名前や住所、職場への通勤ルート、家族構成や休日の過ごし方など、映画における主人公の設定を決めていくような感覚で人物像を具体化していきます。
ターゲットとの違いは？
ターゲット設定は性別・年齢・職業など、おおまかな客層を絞っていくことで、該当する客層はかなり幅があるため具体的な人物像を表しているわけではありません。
一方、ペルソナ設定は名前や家族構成、ファッション、趣味嗜好まで特定の人物像が見えるまで具体化していきます。
この幅の広さがターゲット設定とペルソナ設定の違いです。
ペルソナ設定のメリット・重要性は？
ペルソナ設定のメリットとは？
ペルソナ設定をおこなうことで、狙っていく客層のライフスタイルや購買方法、興味のあるものや共感するポイントなどを具体的にイメージしやすくなります。
同じスマートフォンであってもペルソナ設定によって、「カメラの画質」をPRするのか「スタイリッシュなデザイン」をPRするのかが変わってきますよね。
商品開発の際に、ペルソナが見えている状態と見えていない状態では、何を重要視して開発していくのか。
集客や販促をおこなう際にも、どのような広告をどんな場所に設置したらペルソナに見てもらえるのか。どんなビジュアルが魅力的に見えるのか、どんなキャッチコピーに興味を持つのかがイメージしやすくなるのではないでしょうか？
また、チームで物事を進めていくにあたっても、「誰にとって100点を目指すのか」が明確に共有できていれば、会議でのアイデア出し、個々の作業効率が上がっていきますので、よりブレや無駄のない仕事につなげることができます。
ペルソナ設定は必要？その重要性は？
ネットやリアル店舗で商品やサービスが溢れている昨今、悪い商品や美味しくないお店を探す方が難しいですよね？
そのような時代の中で差別化していくためには、より狙っていく客層の解像度を上げて理解し、具現化したペルソナにとって「これ以上のものはない」と感じるような商品開発や販促をする必要があります。
商品自体や顧客に提供する価値・体験で差別化することが難しい現代では、「どのような価値観で、どのような魅力を提供していくのか」というより詳細なターゲティングとポジショニングをとっていくことが重要とされています。
ペルソナ設定の項目
それでは、ペルソナ設定をする際に、どのような項目で考えていけば良いのかを具体例をあげてご紹介します。
様々なビジネスや飲食店に応用できるポイントですので、ワークフレームとして一緒に考えてみてください。
ペルソナ設定の具体例
性別
統計的に男性、女性などによってライフスタイル、趣味嗜好、考え方は大きくことなります。
※あくまで統計上の参考です。
年齢
スマホやSNSが学生時代から当たり前に存在していた「Z世代（1997～2012年までに生まれた世代）」と最近ようやくスマホに変えたばかりの50代の方では、育ってきた環境や経験、価値観や情報の取得方法もことなります。
また21歳と22歳では、同じ20代前半というグループでも、学生と社会人への切り替わりのタイミングになりますので、1歳の差が大きなライフスタイルの違いを生みます。そのため、1の桁まで年齢の設定をしていくことが重要です。
仕事・学歴
学生・会社員・経営者といった大枠だけでなく、「大学何年生」「そのような業種の会社」「どのような職種」「入社何年目」「どのような役職」までイメージします。
このように具体的にすることで、ペルソナの悩み事や関心事などがイメージできるのではないでしょうか？
また、「職場はどこか」「何の交通機関でどれくらい時間をかけて通勤しているのか」「通勤中は何をしているのか」なども具体化することで、打つ広告がの内容や設置場所をイメージしやすくなります。
1日の流れ（平日）
朝起きてから夜寝るまでのライフサイクルをイメージしていきましょう。
何時に何をどのように、何を使ってなど。具体的に情景が思い浮かぶレベルまで想像する事で、その人に届く広告はどんなものなのか、いつ配信したら見てもらえるのかをつかむことができます。
サラリーマンであれば、通勤の時間帯に電車でスマホや広告に目を向ける可能性が高く、主婦層であれば家事が終わったランチ終わりから夕方にかけての時間が狙い目と言われています。
サラリーマンでも、営業職であれば日中外に出ていることが多く、内勤系の職種であれば一日中デスクワークの可能性が高いため、それに合わせた広告選定をすることができます。
自宅・家族構成
自宅がどこにあるかによって、朝起きる時間や家を出る時間、何を使ってどこを通って出社するのかをイメージすることができます。
また、居住地によって自家用車の有無、仕事終わりや週末の時間の使い方などに違いが生まれてきますし、賃貸なのか一軒家なのかにもよって、お金の使い方や自宅での過ごし方が変わってきます。
また、未婚・既婚、子供の有無や人数、親との同居、ペットの有無など、家族構成によってもライフスタイルや価値観、お金の使い方などは大きく変わります。出産を気に行動エリアが限定したり、今までに行かなかった場所に定期的に行ったりする機会も増えるため、その導線に広告を出すということも考えられます。
年収・月々のお小遣い
業界・職種・所属年数・役職などによって、収入やお金の使い方が変わってきます。経営者や役職者になると付き合いでの食事や接待など、ビジネスシーンでの食事利用が考えられます。
趣味・休日の過ごし方
インドアな趣味なのかアウトドアな趣味なのかによって、余暇の過ごし方や移動範囲がことなってきます。また、家族構成によっても休日の過ごし方は変わってきますので、具体的にイメージできると良いですね。
その他にも
- 性格・価値観
- 興味のあるもの、ないもの
- 悩みやコンプレックス
- 流行の感度や購買傾向
- 視聴メディアやデバイス
- ITリテラシー など
飲食店ならではのペルソナ項目
好きなジャンル
よく行くジャンルの飲食店、逆に友人に誘われないと行かない飲食店など、飲食店の趣味嗜好をイメージしていきましょう。
また、パスタや肉料理、スイーツなど好きな料理のジャンルのイメージも大切です。
よく行くお店
自宅や通勤エリア周辺などで頻繁に訪問する飲食店を想定していきましょう。そのお店のどのようなところに魅力を感じているのかを具体的にすることで、ペルソナに合ったお店作りや広告訴求をイメージしやすくなります。
外食予算
年齢や職業、家族構成などによって、月々の外食や1回の外食に使うことのできる予算をイメージすることができます。通常利用ならこれくらいの予算、お祝いや記念日ならこれくらいの予算など、シーンによっても予算は変わってきますので、パターンを想定するのが良いですね。
利用シーン
ペルソナがどのようなシーンで使うのかをイメージしていきましょう。一人しっぽり飲みたい常連のお店を会社の宴会場としておすすめする人は少ないでしょうし、ペルソナにとってそのお店は「どんな時にベストなのか」を決めておくとよいですね。
その他のペルソナ項目
- お店の探し方、知り方
- 決定要因（比較項目）
- 予約方法や予約時間帯
- 来店方法
- 注文内容やマナー
- 飲み方
- リピートするきっかけ など
ペルソナ設定のポイント
①より具体的にイメージしよう
ペルソナ設定をする時は、映画のシナリオを書いていくようなつもりで、ペルソナの見た目や性格、ライフスタイルなどが想像の中で思い描けるくらいまでイメージしていきましょう。
そうすることで「この人はこんな内装が好きだろう」「こんな接客を喜んでくれるはず」「このキャッチコピーは合わないかもしれない」といったように、ペルソナにどんなサービスや商品が喜ばれるのかが明確になります。
②先入観や固定概念を疑おう
「女性だからピンク色がいい」「若いからインスタ映えが大切」などと先入観や固定概念で決めつけて設定しないように気をつけていきましょう。
レトロ喫茶が女子高生で流行っていたり、インスタを使う40代50代が増えているなど、世代や立場が違う人がイメージと実際はことなることが多いため、実際のターゲットやペルソナに近い人の感覚やライフスタイルをしっかりと理解するようにしていく必要があります。
③カスタマージャーニーを意識しよう
顧客がサービスを消費する一連の流れをカスタマージャーニーといいます。
ペルソナ設定そする時は、ペルソナが各ステップごとに何でどのような基準で物事を判断しているかをイメージしていく必要があります。
④ペルソナは定期的に見直そう
時代の変化とともに人々の生活や価値観は変化していきます。
そのため、一度ペルソナ設定をしたとしても定期的に見直しをおこなって、常に最新のお店に合わせてマイナーチェンジしていく必要があります。
年に1度見直したり、新しい看板商品やサービスの発表のタイミングなどで、常に最新にアップデートしていきましょう。
ペルソナ設定で効果的な集客・販促を！
いかがでしたでしょうか？
本日は「飲食店のペルソナ設定とは？その方法と項目・事例」をご紹介しました。
ペルソナ設定をすることでターゲットがより明確になり、商品開発やサービス改善、広告や販促物などの作成のヒントとして活用しやすくなります。また、従業員や外注先とのターゲット共有が明確になる程、プロジェクトのコミュニケーションやアイデア出しがスムーズになるのではないでしょうか？
しっかりお店のペルソナ設定をおこなってお店を繁盛させていきましょう！
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